亞馬遜開了線下書店 如今書店盛行“體驗(yàn)式營銷”

亞馬遜，這個(gè)幾乎快要逼死實(shí)體書店的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開實(shí)體書店了。據(jù)《西雅圖時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國時(shí)間11月3日，亞馬遜的首家實(shí)體書店Amazon Books在西雅圖開張。書店名為亞馬遜書店（Amazon Books）。這也是亞馬遜經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)書店20年來，首次開設(shè)線下實(shí)體書店。據(jù)稱，實(shí)體店的圖書售價(jià)與網(wǎng)站相同。

Amazon Books不是亞馬遜開出的第一家實(shí)體店。去年10月，有媒體披露亞馬遜在紐約曼哈頓開出全球范圍內(nèi)的首家實(shí)體店。不僅是亞馬遜這樣的國際巨頭，國內(nèi)的電商企業(yè)也有嘗試實(shí)體店，甚至是一直以來秉承直銷理念的安利公司，也在行業(yè)內(nèi)布局線下體驗(yàn)館。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉或許起到了加速器的作用，加速傳統(tǒng)書店的優(yōu)勝劣汰。但更多人認(rèn)為，在“體驗(yàn)式營銷”盛行的O2O時(shí)代，線下實(shí)體店的存在更有實(shí)際意義。不少實(shí)體書店的經(jīng)營者在應(yīng)對(duì)電商風(fēng)波的同時(shí)，也在鉆研，如何把客戶體驗(yàn)這塊內(nèi)容做精做透。

電商發(fā)展實(shí)體書店

“價(jià)格戰(zhàn)”可能引發(fā)傳統(tǒng)書店“關(guān)門潮”？

據(jù)外媒報(bào)道，無論采購與陳列乃至售價(jià)，亞馬遜實(shí)體書店銷售的圖書基于其網(wǎng)站上客戶的評(píng)價(jià)和銷售情況以及其他指標(biāo)。外媒援引Amazon Books相關(guān)負(fù)責(zé)人關(guān)于書店的介紹：“這家書店將成為Amazon.com的實(shí)體延伸。”

“這也是電商與實(shí)體店的最大不同。從網(wǎng)上書城模式中所搜集到的數(shù)據(jù)會(huì)為實(shí)體書店帶來某些方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。”西西弗文化傳播公司營運(yùn)總監(jiān)歐小飛表達(dá)了自己的看法。

然而除大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)外，亞馬遜方面承諾的“實(shí)體店的圖書售價(jià)與網(wǎng)站相同”對(duì)傳統(tǒng)書店來說，幾乎是“致命一擊”。

杭州楓林晚書店創(chuàng)始人朱升華覺得，“電商開的實(shí)體書店，因?yàn)榫€上線下價(jià)格沒差別，可能會(huì)引流走一部分習(xí)慣去傳統(tǒng)書店買書的客人。為了爭奪客源、留住客人，傳統(tǒng)書店的書價(jià)不得不與電商的趨于一致，利潤空間被大大擠壓。”

“由此或使得傳統(tǒng)書店的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度，價(jià)格戰(zhàn)之下，難免會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)書店‘關(guān)門潮’。”朱升華認(rèn)為，“靠經(jīng)銷差價(jià)維持生計(jì)的傳統(tǒng)書店，在價(jià)格戰(zhàn)面前，可以說是弱不禁風(fēng)。”

避免價(jià)格戰(zhàn) 尋求復(fù)合形態(tài)合作

或是實(shí)體書店的出路之一

西西弗書店開辦已有20余年，歐小飛認(rèn)為實(shí)體書店對(duì)成本的承受能力有限，因此避免價(jià)格戰(zhàn)，另辟蹊徑，探索錯(cuò)位競(jìng)爭的業(yè)態(tài)，無疑成了合理選擇。

據(jù)悉，Amazon Books開設(shè)在西雅圖一家知名購物中心University Village中。而在國內(nèi)，實(shí)體書店進(jìn)駐大型購物中心的實(shí)例，已屢見不鮮。

以西西弗書店為例，全國32家門店中有26家開在購物中心內(nèi)，包括新近落戶杭州的兩家門店。

以大數(shù)據(jù)支撐的書店運(yùn)營方式并不構(gòu)成一種新興的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式。“現(xiàn)在的書店更趨向于復(fù)合式經(jīng)營模式。” 歐小飛說，“包括與購物中心合作，視客戶群采取不同的主題化的運(yùn)營思路，比如與咖啡、餐飲、展覽等元素混搭，形成新的書店形態(tài)。”

“品質(zhì)性和體驗(yàn)性是實(shí)體書店的核心競(jìng)爭力，通過復(fù)合形態(tài)合作，為提高讀者閱讀的體驗(yàn)性而存在的書店，才能持續(xù)存在。”歐小飛認(rèn)為。

朱升華坦承，當(dāng)楓林晚書店遭遇來勢(shì)洶洶的電商，他也在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)為實(shí)體店做了減法，開發(fā)新思路，打造“文化管家+實(shí)體書店”的復(fù)合業(yè)態(tài)。

體驗(yàn)式營銷

吸引顧客的不二法寶

提及書店體驗(yàn)感，朱升華深有體會(huì)，他覺得，現(xiàn)在書店賣書的功能正逐步被弱化，取而代之的是讀者體驗(yàn)氛圍的營造。因?yàn)槿藗児鋾甑倪^程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。

畢竟對(duì)電商來說，線上運(yùn)行得心應(yīng)手的同時(shí)，線下則是很大的短板。而實(shí)體書店優(yōu)于電商之處，正是在于通過實(shí)體店，可以向受眾提供更具情懷的并且更優(yōu)化的體驗(yàn)式服務(wù)。

開辦已近20年的楓林晚書店，五六年前起在店內(nèi)開設(shè)兒童美術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目，打造“父母泡書店+孩子學(xué)畫畫”的新模式，并從家庭閱讀角度出發(fā)，舉辦父母講堂等活動(dòng)，增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感。

“許多讀者十多年前就來我店里看書，現(xiàn)在他們的下一代也到了讀書年齡，我就把服務(wù)自然延伸，大人和小孩都能在我們店里參與體驗(yàn)活動(dòng)。”書店不僅僅是書店，而是一個(gè)社交渠道，朱升華覺得，“通過書本發(fā)散出來的文化增值服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)半徑的同時(shí)也增加了讀者黏性。”所以，朱升華把自己定義為“文化服務(wù)商”。

歐小飛則表示，由主題空間、產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營構(gòu)成的三維一體式書店體驗(yàn)環(huán)境，更是實(shí)體書店持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。

“不定期在門店舉行活動(dòng)，例如作者簽售會(huì)、手工制作分享等，通過體驗(yàn)，使得書店和讀者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身既為業(yè)務(wù)的延伸和發(fā)展提供了空間，也增強(qiáng)了與讀者的情感聯(lián)結(jié)。”歐小飛認(rèn)為。

“我希望未來讀者不用出門，能在楓林晚待上一星期。”這是朱升華的終極目標(biāo)。

回頭來看，亞馬遜“逆生長”開辦實(shí)體書店的初衷，恰也體現(xiàn)了書店“體驗(yàn)式營銷”的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)實(shí)體商業(yè)已不再扮演簡單的“商品搬運(yùn)工”的角色，逐漸成為了生活方式，線下書店作為重要選項(xiàng)也將被消費(fèi)者考慮。