鄒國(guó)營(yíng)：創(chuàng)新是品牌的源動(dòng)力

導(dǎo)讀：在中國(guó)的家電行業(yè)，夢(mèng)想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，但能堅(jiān)持下去的企業(yè)卻不多，而能堅(jiān)持下去又創(chuàng)造輝煌品牌的企業(yè)更是廖廖無幾。 

品牌宛如一個(gè)美麗的精靈在誘惑著企業(yè)。 

在中國(guó)的家電行業(yè)，夢(mèng)想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，但能堅(jiān)持下去的企業(yè)卻不多，而能堅(jiān)持下去又創(chuàng)造輝煌品牌的企業(yè)更是廖廖無幾。

浙江的帥康便是這廖廖無幾中的一個(gè)，作為廚電行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，帥康不僅創(chuàng)造了自己在煙灶市場(chǎng)神話般的輝煌，更是創(chuàng)造了一個(gè)讓整個(gè)行業(yè)為之贊嘆的高價(jià)值品牌。

大凡做品牌的企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)人都善于“借勢(shì)、察勢(shì)、謀勢(shì)”，換言之，即善于借助媒體的力量進(jìn)行傳播，但鄒國(guó)營(yíng)卻是一個(gè)相當(dāng)?shù)驼{(diào)的人，就是這樣一個(gè)低調(diào)的有些“過”的人卻多次在危機(jī)關(guān)頭堅(jiān)持帥康的品牌戰(zhàn)略，這樣一種戰(zhàn)略的堅(jiān)持不僅創(chuàng)造了其自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而且還引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的總體創(chuàng)新。

鄒國(guó)營(yíng)雖然并不擅長(zhǎng)于滔滔不絕的表達(dá)，但一句話、一個(gè)數(shù)據(jù)、一個(gè)觀點(diǎn)便概括了要領(lǐng)，切中了要害，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的潛心研究與運(yùn)作細(xì)節(jié)的嫻熟于心不得不讓人折服，這就是做品牌的功力，也是其十多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)于一線揣摩歷練出的品牌營(yíng)運(yùn)藝術(shù)。

鄒國(guó)營(yíng)比較喜歡馬，因?yàn)轳R勤奮，堅(jiān)韌，勇往直前，鄒國(guó)營(yíng)把這樣一種精神用到做企業(yè)做品牌當(dāng)中，自有一番境界。

民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場(chǎng)上重量級(jí)拳手和輕量級(jí)拳手的比賽

《家電市場(chǎng)》：中國(guó)不少企業(yè)躲避做品牌，以低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，或以加工出口規(guī)避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為中國(guó)廚電行業(yè)的龍頭品牌，您如何看待這種現(xiàn)象？

鄒國(guó)營(yíng)：?jiǎn)渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)就像吸毒，只會(huì)越陷越深，最后不但把自己毀掉，也會(huì)把行業(yè)拉進(jìn)泥潭。因?yàn)樾袠I(yè)沒有利潤(rùn)、企業(yè)沒有利潤(rùn)，技術(shù)創(chuàng)新就是一句空話。從國(guó)內(nèi)外的制造業(yè)規(guī)律來看，有利潤(rùn)的投資價(jià)值才是一個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，低價(jià)產(chǎn)品很難有創(chuàng)新，也就談不上產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步了。

號(hào)稱世界工廠的中國(guó)因?yàn)槿狈夹g(shù)創(chuàng)新正在忍受這樣的難堪：只有制造沒有創(chuàng)造，只有加工沒有技術(shù)，只有生產(chǎn)沒有品牌，只有模仿沒有自主創(chuàng)新。提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、為消費(fèi)者提供未來滿意的產(chǎn)品是帥康創(chuàng)新動(dòng)力的源泉。中國(guó)的企業(yè)還比較落后，“中國(guó)制造”要變成“中國(guó)創(chuàng)造”，必須要?jiǎng)?chuàng)造、創(chuàng)新自己的品牌。現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展環(huán)境這么好，成長(zhǎng)機(jī)遇這么好，這個(gè)行業(yè)不要打價(jià)格戰(zhàn)，而是要打產(chǎn)品戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。

《家電市場(chǎng)》：先說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)也長(zhǎng)期處于下風(fēng)，并不是跨國(guó)公司十分強(qiáng)大，而是跨國(guó)公司在不同時(shí)期善于運(yùn)用不同的“競(jìng)爭(zhēng)模式”，而每種“競(jìng)爭(zhēng)模式”都以品牌做后盾。

鄒國(guó)營(yíng)：在很多人看來，民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場(chǎng)上重量級(jí)拳手和輕量級(jí)拳手的比賽，哪怕輕量級(jí)拳手再靈活，也終究逃脫不了挨打失敗的命運(yùn)。不過，讓我們作一個(gè)假設(shè)，如果他們比賽的不是拳擊，而是乒乓球，勝負(fù)那就難料了。如果輕量級(jí)拳手乒乓球技術(shù)更專業(yè)，并有更快的速度，答案也就不言而喻了。與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)我們就是要充分發(fā)揮專業(yè)和速度的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終必將歸結(jié)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。品牌的核心是品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，其基石則是產(chǎn)品的質(zhì)量，廚電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者最看重的因素依然是產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，我所說的質(zhì)量是一個(gè)大質(zhì)量的概念，不僅指產(chǎn)品性能，還包括工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式等，在煙機(jī)行業(yè)，特別是中、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品外觀是最有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，新品開發(fā)的速度很重要，目前，帥康的新產(chǎn)品開發(fā)從設(shè)計(jì)到上市只用三個(gè)月左右的時(shí)間，比洋品牌快多了。

《家電市場(chǎng)》：在傳統(tǒng)的概念里，我們的民族品牌與洋品牌比，價(jià)格是惟一的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上也反映出我們質(zhì)量的劣勢(shì)。

鄒國(guó)營(yíng)：的確，在過去，我們與洋品牌比，價(jià)格是惟一的優(yōu)勢(shì)。如今中國(guó)制造的水平與那時(shí)相比已不可同日而語，國(guó)人對(duì)國(guó)貨精品的概念也日漸增強(qiáng)，在技術(shù)成熟的制造領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品質(zhì)量到了向國(guó)外產(chǎn)品說不的時(shí)候。且不說在深型吸油煙機(jī)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌如何一枝獨(dú)秀，就是在油煙機(jī)高端領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)的歐式機(jī)也占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這除了功能的優(yōu)勢(shì)外，就制造工藝、質(zhì)量和款式而言，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌比較，也毫不遜色。

《家電市場(chǎng)》：聽說在帥康的發(fā)展過程中，有過兩次砸機(jī)經(jīng)歷，能否談?wù)劇?o:p>

鄒國(guó)營(yíng)：帥康吸油煙機(jī)剛剛投產(chǎn)時(shí)，我便對(duì)全廠上下強(qiáng)調(diào)：一定要把好質(zhì)量關(guān)，要做精品，這樣我們才能在市場(chǎng)上立足。

1993年，由于噴塑設(shè)備調(diào)試不當(dāng)和技術(shù)操作失誤，一批價(jià)值18萬元的帥康吸油煙機(jī)主殼噴漆不勻，盡管不仔細(xì)分辨還看不出來，但我得知此事后，當(dāng)即找來榔頭，不顧任何人的阻攔，毅然砸了那批問題產(chǎn)品。從那時(shí)起，追求質(zhì)量零缺陷的意識(shí)在員工們的心中扎下了根。

如果說第一次“砸機(jī)”是對(duì)內(nèi)部員工品質(zhì)觀的洗禮，那么第二次“砸機(jī)”就實(shí)現(xiàn)了帥康品質(zhì)觀由內(nèi)至外的滲透。1995年，為帥康生產(chǎn)配套電機(jī)的工廠在用料上以次充好，當(dāng)我得知后，當(dāng)即指示工廠質(zhì)檢部、供應(yīng)部領(lǐng)導(dǎo)到該電機(jī)廠進(jìn)行突擊檢查，將價(jià)值20萬元的不合格電機(jī)全部封存。在我的要求下，供應(yīng)商當(dāng)即銷毀了這批產(chǎn)品。

品質(zhì)是帥康的根本，是第一標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)品質(zhì)的重視已經(jīng)積淀了17年，它已融入企業(yè)的血液，會(huì)貫徹始終。

《家電市場(chǎng)》：經(jīng)營(yíng)品牌是一種持久的創(chuàng)新。創(chuàng)新的模式有兩種：一種是硬價(jià)值的創(chuàng)新，如擴(kuò)建廠房、引進(jìn)生產(chǎn)線等等，硬件創(chuàng)新是以資本實(shí)力作為前提的，這種規(guī)模性的投入與產(chǎn)出模式也很容易被復(fù)制；二是軟價(jià)值的創(chuàng)新，這是在新思想、新智慧、新理念的指導(dǎo)下，從產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、品牌文化符號(hào)、工業(yè)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)創(chuàng)立一種有別于高耗能的增長(zhǎng)方式。品牌的作用是有利競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，要?jiǎng)?chuàng)造品牌的“稀缺價(jià)值”，所以品牌是一種持久的創(chuàng)新。

鄒國(guó)營(yíng)：你說得很對(duì)。同時(shí)創(chuàng)新也是企業(yè)的一個(gè)系統(tǒng)工程。可以從六個(gè)方面理解：其一，企業(yè)尤其是企業(yè)家要有創(chuàng)新的思想，創(chuàng)新的激情和強(qiáng)烈的創(chuàng)新欲望，沒有創(chuàng)新的思想和激情的企業(yè)是無法做強(qiáng)的；其二，要在企業(yè)創(chuàng)建支持創(chuàng)新的各種組織體系；其三，要確定創(chuàng)新的方向，如產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、企業(yè)管理體系的創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌的創(chuàng)新；其四，要有創(chuàng)新的堅(jiān)持精神，要能承受失敗；其五，創(chuàng)新首先要考慮給消費(fèi)者帶來價(jià)值，而不是企業(yè)的閉門造車；其六，是要保證創(chuàng)新的投入。

《家電市場(chǎng)》：一家企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式都可能被對(duì)手模仿復(fù)制，形成產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。但品牌是難以復(fù)制的，品牌擁有獨(dú)占性的標(biāo)志、名稱、圖形符號(hào)，如果品牌具有“稀缺價(jià)值”就更具“不可復(fù)制性”。

鄒國(guó)營(yíng)：一家企業(yè)不是一開始就會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌的。中國(guó)很多企業(yè)只看到著名品牌給企業(yè)帶來的好處，而忽略了該企業(yè)當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌的艱辛。我的體會(huì)是每一家企業(yè)都要有創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)品牌的理想和信念，缺乏優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)不是一家好企業(yè)。

《家電市場(chǎng)》：品牌“稀缺價(jià)值”不能稀釋。特定濃度的品牌內(nèi)涵是在這個(gè)品牌所運(yùn)營(yíng)的商業(yè)或企業(yè)范圍內(nèi)產(chǎn)生。在其特定的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)空間里，這個(gè)品牌才擁有較高的價(jià)值，而超越了這個(gè)空間，品牌就不一定會(huì)具有相應(yīng)的價(jià)值。

一個(gè)品牌的“稀缺價(jià)值”基于兩種誕生方式：一是從原有的品牌歷史、品牌文化、產(chǎn)品文化和企業(yè)資產(chǎn)中發(fā)掘、提煉和激活；二是根據(jù)品牌的個(gè)性品位去提煉、塑造而成。

鄒國(guó)營(yíng)：廚衛(wèi)電器行業(yè)不同于其他行業(yè)，廚電行業(yè)與地域文化結(jié)合得非常緊密。中國(guó)特有的烹飪文化和使用環(huán)境決定了中國(guó)廚電產(chǎn)品必須擁有自己的“特質(zhì)”，才能滿足國(guó)人的需要。中國(guó)烹飪油煙大，這就要求吸油煙機(jī)吸力大，同時(shí)還要很好地解決噪音、漏油和拆洗方面的難題；因?yàn)橹袊?guó)菜烹飪方式多樣，灶具的火力必須可以調(diào)節(jié)，這就不僅要滿足小火、微火的需要，更要有大火、猛火，而尖底鍋的大量使用，還要求火的聚中性要好。

不僅如此，產(chǎn)品的使用環(huán)境也對(duì)中國(guó)廚衛(wèi)電器產(chǎn)品提出了特殊的要求。由于國(guó)內(nèi)燃?xì)鈴?fù)雜，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，灶具生產(chǎn)必須符合燃?xì)獾?ldquo;地方標(biāo)準(zhǔn)”，否則就會(huì)發(fā)生安全問題。另外，中國(guó)家庭普遍存在環(huán)境用電隱患，電熱水器的“智能防電墻”的功能就不可或缺。“中國(guó)芯”理論的核心精神，就是要充分利用和深入挖掘這些特點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)化為與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出更適合國(guó)人需求的領(lǐng)先產(chǎn)品。

《家電市場(chǎng)》：不做品牌的企業(yè)，實(shí)際上是不想承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這個(gè)層面看，我認(rèn)為品牌企業(yè)承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，作出了更大的貢獻(xiàn)。目前我們所處的社會(huì)是一個(gè)高度商品化的社會(huì)，商業(yè)社會(huì)的利欲會(huì)不由自主地轉(zhuǎn)變?nèi)说膬r(jià)值觀，因此，企業(yè)家及企業(yè)要有一種強(qiáng)大的自我約束力。

鄒國(guó)營(yíng)：同時(shí)品牌也是企業(yè)和消費(fèi)者最好的溝通平臺(tái)，是消費(fèi)者信心的保障。品牌的價(jià)值不可能從天上掉下來，它必須靠企業(yè)去創(chuàng)造、去投入。

品牌價(jià)值的建立與品牌的廣告?zhèn)鞑ズ苡嘘P(guān)系，一個(gè)品牌價(jià)值的建立往往需要走過建立知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度三個(gè)過程，在建立知名度的時(shí)期，品牌傳播的廣告效果一定要有力度，要有穿透性，要讓消費(fèi)者迅速知道你，央視的媒體就起到了這樣的作用；到了品牌認(rèn)知度階段，就要巧妙地將品牌和產(chǎn)品、企業(yè)文化結(jié)合，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品強(qiáng)化對(duì)品牌的了解，這是一個(gè)相互影響的過程；而在建立品牌忠誠(chéng)度環(huán)節(jié)，就要認(rèn)真研究我們的消費(fèi)者，企業(yè)必須推出不同的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷體驗(yàn)和真情的服務(wù)讓用戶滿意，從而使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)不僅是外國(guó)人的專利，“中國(guó)創(chuàng)造”正日益代表著中國(guó)人的智慧和尊嚴(yán)

《家電市場(chǎng)》：中國(guó)本土企業(yè)之所以屢屢在“國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛”這道關(guān)口上敗下陣來，其原因還在自身。許多國(guó)內(nèi)本土企業(yè)沒有自主創(chuàng)新能力，沒有自己的核心技術(shù)，而有創(chuàng)新能力的又不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不愿意在這方面投入，其結(jié)果就是這些企業(yè)在此類糾紛中沒有發(fā)言權(quán)，被別人一擊即中。家電行業(yè)更是如此，如果沒有在基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的大量投入，形成有效的“中國(guó)創(chuàng)造”的自主核心能力，企業(yè)就不可能做大做強(qiáng)。

帥康與洋巨頭專利侵權(quán)案的勝訴，已成為中國(guó)本土品牌挫敗國(guó)際洋巨頭的經(jīng)典案例，更是為“中國(guó)創(chuàng)造”爭(zhēng)足了面子。

鄒國(guó)營(yíng)：帥康在吸油煙機(jī)領(lǐng)域有過五次重大的技術(shù)創(chuàng)新，一直引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)：1993年5月18日，帥康首開深型吸油煙機(jī)先河，把當(dāng)時(shí)誤入薄型機(jī)歧途的吸油煙機(jī)行業(yè)拉回到正確的技術(shù)研發(fā)軌道上來；2000年4月,帥康獨(dú)創(chuàng)煙機(jī)一體成型全封閉式設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)內(nèi)腔無縫、無釘、無死角的真正“免拆洗”吸油煙機(jī)，滿足了國(guó)人對(duì)吸油煙機(jī)“免拆洗”的需要；2001年，第一臺(tái)“中國(guó)芯”歐式機(jī)在帥康誕生；2007年，帥康正式推出了自主研發(fā)的高端廚房影音吸油煙機(jī)；2009年又推出了靜音煙機(jī)，這在國(guó)內(nèi)成功掀起了靜音廚房的新潮流。

在五次創(chuàng)新過程中，帥康共開發(fā)出廚電新產(chǎn)品380多項(xiàng)，獲得國(guó)家、省技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)36項(xiàng)，已申請(qǐng)國(guó)家專利500多項(xiàng)，是國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)擁有專利最多的企業(yè)之一。帥康“中國(guó)火”和“五環(huán)勁火”兩款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的燃?xì)庠睿嗬^刷新了國(guó)內(nèi)家用燃?xì)庠畹拇蠡鹆o(jì)錄，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.0千瓦，真正解決了中式烹飪節(jié)能和大火力的需要，讓普通家庭享受到大廚級(jí)的烹飪。而帥康智能防電墻技術(shù)，則徹底消除了電熱水器的安全隱患，該技術(shù)還先后被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)采納，創(chuàng)造了我國(guó)家電行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的歷史。帥康的這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而為了擁有這些核心技術(shù)，帥康每年都要投入巨資用于科研開發(fā)。

《家電市場(chǎng)》：品牌是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”的一項(xiàng)主要內(nèi)容，無論你產(chǎn)品制造再好，你資本多雄厚，只要你缺乏一個(gè)優(yōu)秀的品牌，你都還是一個(gè)土財(cái)主，進(jìn)不了上流社會(huì)的殿堂。如果中國(guó)品牌在本土都無法抗衡跨國(guó)公司，更不要說在國(guó)際市場(chǎng)了。

鄒國(guó)營(yíng)：從中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展可以看出，單純的制造已經(jīng)沒有出路了，中國(guó)企業(yè)必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這才是中國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。我們要到國(guó)外市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng)，就必須申請(qǐng)我們的專利，這也是在保護(hù)自己。

在專利這方面，帥康在行業(yè)里面是做得最早的。在十幾年的發(fā)展歷程中，帥康向來注重兩方面的問題：一個(gè)是研發(fā)，一個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。20世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)還很少有人提到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的時(shí)候，帥康就已經(jīng)重視這個(gè)問題了。1993年帥康就開始申請(qǐng)國(guó)家專利了，沒有申請(qǐng)專利的產(chǎn)品就不能立項(xiàng)。如今，帥康每一個(gè)產(chǎn)品都有它的專利，每個(gè)產(chǎn)品的零部件及外觀都有自己的專利。

《家電市場(chǎng)》：帥康在市場(chǎng)上已經(jīng)歷了17年的風(fēng)雨洗禮，能談?wù)勥@17年的感悟嗎？

鄒國(guó)營(yíng)：帥康的17年，是面對(duì)市場(chǎng)的變化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多和外資品牌的一輪輪入侵的17年，帥康成功上演了本土企業(yè)不斷創(chuàng)新的奇跡——不僅實(shí)現(xiàn)了自身的良好發(fā)展。