鄒國營：創新是品牌的源動力

導讀：在中國的家電行業，夢想做品牌的企業不在少數，但能堅持下去的企業卻不多，而能堅持下去又創造輝煌品牌的企業更是廖廖無幾。 

品牌宛如一個美麗的精靈在誘惑著企業。 

在中國的家電行業，夢想做品牌的企業不在少數，但能堅持下去的企業卻不多，而能堅持下去又創造輝煌品牌的企業更是廖廖無幾。

浙江的帥康便是這廖廖無幾中的一個，作為廚電行業里的領導企業，帥康不僅創造了自己在煙灶市場神話般的輝煌，更是創造了一個讓整個行業為之贊嘆的高價值品牌。

大凡做品牌的企業，其領導人都善于“借勢、察勢、謀勢”，換言之，即善于借助媒體的力量進行傳播，但鄒國營卻是一個相當低調的人，就是這樣一個低調的有些“過”的人卻多次在危機關頭堅持帥康的品牌戰略，這樣一種戰略的堅持不僅創造了其自身的產業價值，而且還引導了整個行業的總體創新。

鄒國營雖然并不擅長于滔滔不絕的表達，但一句話、一個數據、一個觀點便概括了要領，切中了要害，其對市場營銷的潛心研究與運作細節的嫻熟于心不得不讓人折服，這就是做品牌的功力，也是其十多年市場競爭于一線揣摩歷練出的品牌營運藝術。

鄒國營比較喜歡馬，因為馬勤奮，堅韌，勇往直前，鄒國營把這樣一種精神用到做企業做品牌當中，自有一番境界。

民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場上重量級拳手和輕量級拳手的比賽

《家電市場》：中國不少企業躲避做品牌，以低價格擴大市場占有率，或以加工出口規避國內市場競爭。作為中國廚電行業的龍頭品牌，您如何看待這種現象？

鄒國營：單純的價格戰就像吸毒，只會越陷越深，最后不但把自己毀掉，也會把行業拉進泥潭。因為行業沒有利潤、企業沒有利潤，技術創新就是一句空話。從國內外的制造業規律來看，有利潤的投資價值才是一個行業可持續發展的前提，低價產品很難有創新，也就談不上產業的進步了。

號稱世界工廠的中國因為缺乏技術創新正在忍受這樣的難堪：只有制造沒有創造，只有加工沒有技術，只有生產沒有品牌，只有模仿沒有自主創新。提升產業整體競爭力、為消費者提供未來滿意的產品是帥康創新動力的源泉。中國的企業還比較落后，“中國制造”要變成“中國創造”，必須要創造、創新自己的品牌。現在企業的發展環境這么好，成長機遇這么好，這個行業不要打價格戰，而是要打產品戰、質量戰、品牌戰。

《家電市場》：先說國內市場，中國企業和跨國公司在中國本土的競爭也長期處于下風，并不是跨國公司十分強大，而是跨國公司在不同時期善于運用不同的“競爭模式”，而每種“競爭模式”都以品牌做后盾。

鄒國營：在很多人看來，民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場上重量級拳手和輕量級拳手的比賽，哪怕輕量級拳手再靈活，也終究逃脫不了挨打失敗的命運。不過，讓我們作一個假設，如果他們比賽的不是拳擊，而是乒乓球，勝負那就難料了。如果輕量級拳手乒乓球技術更專業，并有更快的速度，答案也就不言而喻了。與洋品牌競爭我們就是要充分發揮專業和速度的優勢。

市場競爭，最終必將歸結到品牌的競爭上。品牌的核心是品牌的美譽度、忠誠度，其基石則是產品的質量，廚電產品作為耐用消費品，消費者最看重的因素依然是產品的質量。當然，我所說的質量是一個大質量的概念，不僅指產品性能，還包括工藝、產品設計、款式等，在煙機行業，特別是中、高端市場，產品外觀是最有力的競爭點，新品開發的速度很重要，目前，帥康的新產品開發從設計到上市只用三個月左右的時間，比洋品牌快多了。

《家電市場》：在傳統的概念里，我們的民族品牌與洋品牌比，價格是惟一的優勢，價格的優勢實際上也反映出我們質量的劣勢。

鄒國營：的確，在過去，我們與洋品牌比，價格是惟一的優勢。如今中國制造的水平與那時相比已不可同日而語，國人對國貨精品的概念也日漸增強，在技術成熟的制造領域，我們的產品質量到了向國外產品說不的時候。且不說在深型吸油煙機領域國產品牌如何一枝獨秀，就是在油煙機高端領域，國產的歐式機也占據了市場的主導地位，這除了功能的優勢外，就制造工藝、質量和款式而言，國產品牌與國外品牌比較，也毫不遜色。

《家電市場》：聽說在帥康的發展過程中，有過兩次砸機經歷，能否談談。

鄒國營：帥康吸油煙機剛剛投產時，我便對全廠上下強調：一定要把好質量關，要做精品，這樣我們才能在市場上立足。

1993年，由于噴塑設備調試不當和技術操作失誤，一批價值18萬元的帥康吸油煙機主殼噴漆不勻，盡管不仔細分辨還看不出來，但我得知此事后，當即找來榔頭，不顧任何人的阻攔，毅然砸了那批問題產品。從那時起，追求質量零缺陷的意識在員工們的心中扎下了根。

如果說第一次“砸機”是對內部員工品質觀的洗禮，那么第二次“砸機”就實現了帥康品質觀由內至外的滲透。1995年，為帥康生產配套電機的工廠在用料上以次充好，當我得知后，當即指示工廠質檢部、供應部領導到該電機廠進行突擊檢查，將價值20萬元的不合格電機全部封存。在我的要求下，供應商當即銷毀了這批產品。

品質是帥康的根本，是第一標準，我們對品質的重視已經積淀了17年，它已融入企業的血液，會貫徹始終。

《家電市場》：經營品牌是一種持久的創新。創新的模式有兩種：一種是硬價值的創新，如擴建廠房、引進生產線等等，硬件創新是以資本實力作為前提的，這種規模性的投入與產出模式也很容易被復制；二是軟價值的創新，這是在新思想、新智慧、新理念的指導下，從產業標準、知識產權標準、品牌文化符號、工業設計等環節創立一種有別于高耗能的增長方式。品牌的作用是有利競爭和規避競爭，要創造品牌的“稀缺價值”，所以品牌是一種持久的創新。

鄒國營：你說得很對。同時創新也是企業的一個系統工程。可以從六個方面理解：其一，企業尤其是企業家要有創新的思想，創新的激情和強烈的創新欲望，沒有創新的思想和激情的企業是無法做強的；其二，要在企業創建支持創新的各種組織體系；其三，要確定創新的方向，如產品技術的創新、產品設計創新、企業管理體系的創新以及市場營銷或品牌的創新；其四，要有創新的堅持精神，要能承受失敗；其五，創新首先要考慮給消費者帶來價值，而不是企業的閉門造車；其六，是要保證創新的投入。

《家電市場》：一家企業的產品、技術、經營模式都可能被對手模仿復制，形成產品、技術、經營的同質化。但品牌是難以復制的，品牌擁有獨占性的標志、名稱、圖形符號，如果品牌具有“稀缺價值”就更具“不可復制性”。

鄒國營：一家企業不是一開始就會擁有一個高價值的品牌的。中國很多企業只看到著名品牌給企業帶來的好處，而忽略了該企業當初創立這個品牌的艱辛。我的體會是每一家企業都要有創造優勢品牌的理想和信念，缺乏優勢品牌的企業不是一家好企業。

《家電市場》：品牌“稀缺價值”不能稀釋。特定濃度的品牌內涵是在這個品牌所運營的商業或企業范圍內產生。在其特定的商業或產業空間里，這個品牌才擁有較高的價值，而超越了這個空間，品牌就不一定會具有相應的價值。

一個品牌的“稀缺價值”基于兩種誕生方式：一是從原有的品牌歷史、品牌文化、產品文化和企業資產中發掘、提煉和激活；二是根據品牌的個性品位去提煉、塑造而成。

鄒國營：廚衛電器行業不同于其他行業，廚電行業與地域文化結合得非常緊密。中國特有的烹飪文化和使用環境決定了中國廚電產品必須擁有自己的“特質”，才能滿足國人的需要。中國烹飪油煙大，這就要求吸油煙機吸力大，同時還要很好地解決噪音、漏油和拆洗方面的難題；因為中國菜烹飪方式多樣，灶具的火力必須可以調節，這就不僅要滿足小火、微火的需要，更要有大火、猛火，而尖底鍋的大量使用，還要求火的聚中性要好。

不僅如此，產品的使用環境也對中國廚衛電器產品提出了特殊的要求。由于國內燃氣復雜，缺乏統一的標準，灶具生產必須符合燃氣的“地方標準”，否則就會發生安全問題。另外，中國家庭普遍存在環境用電隱患，電熱水器的“智能防電墻”的功能就不可或缺。“中國芯”理論的核心精神，就是要充分利用和深入挖掘這些特點，將之轉化為與洋品牌競爭的優勢，生產出更適合國人需求的領先產品。

《家電市場》：不做品牌的企業，實際上是不想承擔社會責任的企業。從企業應承擔社會責任這個層面看，我認為品牌企業承擔了更多的社會責任，作出了更大的貢獻。目前我們所處的社會是一個高度商品化的社會，商業社會的利欲會不由自主地轉變人的價值觀，因此，企業家及企業要有一種強大的自我約束力。

鄒國營：同時品牌也是企業和消費者最好的溝通平臺，是消費者信心的保障。品牌的價值不可能從天上掉下來，它必須靠企業去創造、去投入。

品牌價值的建立與品牌的廣告傳播很有關系，一個品牌價值的建立往往需要走過建立知名度、認知度、忠誠度三個過程，在建立知名度的時期，品牌傳播的廣告效果一定要有力度，要有穿透性，要讓消費者迅速知道你，央視的媒體就起到了這樣的作用；到了品牌認知度階段，就要巧妙地將品牌和產品、企業文化結合，讓消費者從品牌認知產品，再從產品強化對品牌的了解，這是一個相互影響的過程；而在建立品牌忠誠度環節，就要認真研究我們的消費者，企業必須推出不同的產品，不同的營銷體驗和真情的服務讓用戶滿意，從而使消費者建立對品牌的忠誠度。

知識產權不僅是外國人的專利，“中國創造”正日益代表著中國人的智慧和尊嚴

《家電市場》：中國本土企業之所以屢屢在“國際知識產權糾紛”這道關口上敗下陣來，其原因還在自身。許多國內本土企業沒有自主創新能力，沒有自己的核心技術，而有創新能力的又不注重知識產權保護，不愿意在這方面投入，其結果就是這些企業在此類糾紛中沒有發言權，被別人一擊即中。家電行業更是如此，如果沒有在基礎研究和技術創新以及知識產權保護方面的大量投入，形成有效的“中國創造”的自主核心能力，企業就不可能做大做強。

帥康與洋巨頭專利侵權案的勝訴，已成為中國本土品牌挫敗國際洋巨頭的經典案例，更是為“中國創造”爭足了面子。

鄒國營：帥康在吸油煙機領域有過五次重大的技術創新，一直引領行業技術發展的趨勢：1993年5月18日，帥康首開深型吸油煙機先河，把當時誤入薄型機歧途的吸油煙機行業拉回到正確的技術研發軌道上來；2000年4月,帥康獨創煙機一體成型全封閉式設計，生產出國內第一臺內腔無縫、無釘、無死角的真正“免拆洗”吸油煙機，滿足了國人對吸油煙機“免拆洗”的需要；2001年，第一臺“中國芯”歐式機在帥康誕生；2007年，帥康正式推出了自主研發的高端廚房影音吸油煙機；2009年又推出了靜音煙機，這在國內成功掀起了靜音廚房的新潮流。

在五次創新過程中，帥康共開發出廚電新產品380多項，獲得國家、省技術進步獎36項，已申請國家專利500多項，是國內廚衛行業擁有專利最多的企業之一。帥康“中國火”和“五環勁火”兩款擁有自主知識產權的燃氣灶，相繼刷新了國內家用燃氣灶的大火力紀錄，達到創紀錄的5.0千瓦，真正解決了中式烹飪節能和大火力的需要，讓普通家庭享受到大廚級的烹飪。而帥康智能防電墻技術，則徹底消除了電熱水器的安全隱患，該技術還先后被國家標準和國際標準采納，創造了我國家電行業企業標準上升為國家標準和國際標準的歷史。帥康的這些知識產權形成了企業的核心競爭力，而為了擁有這些核心技術，帥康每年都要投入巨資用于科研開發。

《家電市場》：品牌是“知識產權運營模式”的一項主要內容，無論你產品制造再好，你資本多雄厚，只要你缺乏一個優秀的品牌，你都還是一個土財主，進不了上流社會的殿堂。如果中國品牌在本土都無法抗衡跨國公司，更不要說在國際市場了。

鄒國營：從中國家電業的發展可以看出，單純的制造已經沒有出路了，中國企業必須擁有自主知識產權的研發設計，實現由中國制造到中國創造的轉變，這才是中國企業參與全球競爭的關鍵所在。我們要到國外市場上去競爭，就必須申請我們的專利，這也是在保護自己。

在專利這方面，帥康在行業里面是做得最早的。在十幾年的發展歷程中，帥康向來注重兩方面的問題：一個是研發，一個是知識產權。20世紀90年代初，國內還很少有人提到知識產權保護的時候，帥康就已經重視這個問題了。1993年帥康就開始申請國家專利了，沒有申請專利的產品就不能立項。如今，帥康每一個產品都有它的專利，每個產品的零部件及外觀都有自己的專利。

《家電市場》：帥康在市場上已經歷了17年的風雨洗禮，能談談這17年的感悟嗎？

鄒國營：帥康的17年，是面對市場的變化、國內競爭對手的增多和外資品牌的一輪輪入侵的17年，帥康成功上演了本土企業不斷創新的奇跡——不僅實現了自身的良好發展。