網上購車價格透明、個性化強 能手撕4S店嗎？

原標題：網上購車價格透明、個性化強 能手撕4S店嗎？

DS5目前就只在天貓商城上進行銷售。

不論哪種模式的電商，最終提車、保養、售后服務等功能，還是需要到4S店來實現。

奧迪曾推出只在網上銷售的復仇者聯盟特別版車型。

近日，全國工商聯汽車經銷商商會數據顯示，我國九成經銷商今年上半年處于虧損，三成經銷商有面臨倒閉的風險。與此同時，包括天貓、易車、汽車之家在內的眾多購物網站以及廠家自營的網上商城，都開始了試水網上購車。未來，網上購車會不會搶了4S店的生意？

網上購車：價格透明，個性化強

對于電商這種新興的消費模式，其實廠家和一些門戶網站已經開始了時間不短的試水期。目前，比較流行的大概有三種模式。

第一種“導流者”主要是靠特別優惠，例如Smart曾經在天貓商城推出過特別優惠版，89分鐘內300輛特別優惠版銷售一空。不過，像阿里巴巴這類大型的電商平臺，可不僅僅滿足于“導流者”的地位。本月初，阿里汽車事業部宣布試水“一口價賣全國” 的整車特賣新模式，保障消費者購車透明公平。在該模式下，無論消費者身處何地，都能用全國統一的一口價網購汽車，并可就近指定一家4S網點或阿里汽車站點提車。首個試水的合作伙伴為永達汽車經銷商集團，選定的車型為雪佛蘭景程。其中，雪佛蘭景程2013款1.8sl至真版mt定制款售價僅65200元，比官方指導價108900元便宜4.37萬元；2013款1.8se舒適版mt定制款售價70700元，比原車官方指導價119900元便宜近5萬元。超低的售價也引爆了消費者的熱情，近2000輛特價車型迅速全款搶完，銷售金額近1.3億元。

“壟斷者”除了一些車型僅在特定的網站上有銷售外，還有一些特定配置也在網上商城有售，這部分主要是主打豪華車以及一些個性化車型。例如DS5目前就只在天貓商城上進行銷售。此外在美國，eBay已經成為了最大的二手車、老爺車賣場。

而“自營者”，則是汽車廠家最大膽的嘗試，投入大量資金自建一個電商平臺，不僅需要有大量數據支撐，還需要有足夠多的車型來支持，當然，這種方式最有利于維護品牌自身的價值。此外，還有像特斯拉這種有且僅有電商銷售模式的品牌，車主黃先生對記者說：“從來沒試過在網上下單并用支付寶買車，最大的好處就是價格透明，并且配置可以自選。”

廠家態度：電商不是顛覆，而是補充

那么，既然電商模式已經開始如火如荼地開展了，那會不會對傳統經銷商模式進行顛覆呢？像很多品牌一樣，廣汽本田也在天貓等電商平臺上設有銷售頁面，不過，廣汽本田網絡運營部部長孫宇對記者說：“廣本是最早開創了‘四位一體’營銷模式，目前有400多個一級特約店，還有200多個二級網點，我們的整體銷售主要還是靠實體店的銷售實現的。”

他說道：“隨著80后、90后消費模式的改變，‘線上決策、線下體驗’很符合當今消費者的消費行為，第三代飛度上市的時候我們就搭建了天貓銷售平臺。最近我們專門針對90后消費者做了調查，發現他們的消費有80%以上都是在網上實現的。”不過，他特別強調，電商并不會對傳統經銷商有太大的沖擊，“實體店在很長一段時間內是必然存在的，因為它所帶來的消費體驗是電商做不到的，電商和特約店之間是一個優勢互補的關系。”他還笑稱，“我們歡迎各類電商平臺來與廣本合作，電商搭臺，廠商唱戲，是比較經濟的做法。”

而已經自建了電商平臺“車巴巴”的東風日產，則更看好未來電商在銷售模式中的改變。東風日產乘用車公司黨委書記、副總經理周先鵬在采訪中對記者說，東風日產之所以要創建“車巴巴”，是希望用車巴巴這樣的一個入口，實現與用戶高頻次的連接和交互。他說，目前車巴巴處于起步階段，東風日產更多的是以整車營銷為主。未來，第二個階段將以后市場電商為主，第三階段則會給消費者提供更多的周邊的業務價值。“電商平臺的上線首先要服務于客戶，服務于經銷商，讓我們能夠進一步成為市場中的強大軍團。”不過，周先鵬也強調，電商并不是顛覆，而是企業轉型的一種經營思路，是對現有經銷商服務的一種補充。

經銷商：生存開啟hard模式？

今年以來，已經聽過太多4S店老總跑路、新車被抵押消費者交車無果的案例了，不同于以往“加價賣車”的好日子，其實全國大部分的經銷商都已經開啟了“hard模式”，成天都是愁眉苦臉的狀態。傳統的4S店，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等，而通常建一家符合廠家標準的4S店，少說也要千萬元以上，要是建豪華品牌，3000萬~5000萬元也不在話下，而一般4S店的運營成本也十分高昂，中國汽車流通協會會長沈進軍指出，據不完全統計，像寶馬、奔馳這類品牌的新建4S店一年光金融成本就要超過1000萬元，而新建店抗風險能力低，由于沒有積累，利潤來源單一，如果新車稍微有所壓庫，就會造成金融虧損。

如此情況下，網上購車的興起似乎又更讓傳統經銷商“雪上加霜”，在擔心自身經營狀況的同時，還得抵御來自新興銷售模式的沖擊，情況真的如此嚴峻嗎？

其實，可以看到，不論哪種模式的電商，最終提車、保養、售后服務等功能，還是需要到4S店來實現，所以，4S店的確在很長一段時間內還會有存在的必要。美國在這方面已經有一個很好的典范。自2005年成立以來的TrueCar已經成為了美國最大的汽車電商平臺，截至2014年1月，True-Car就完成了5輪融資，總額超過2億美元。同時，TrueCar在美國擁有7000多家合作經銷商，一年的交易額達到全美新車銷售額的2.3%。消費者可以在TrueCar上與經銷商砍價，并選擇服務好、地點便捷的經銷商，對于消費者來說，的確是省時省力的消費模式。

不過，美國近幾年的確倒閉了一大批汽車經銷商，這也為中國經銷商敲響了警鐘。像以往不少經銷商都會有加價賣車、壟斷配件、產銷區域被嚴格控制、不在4S店購買零部件就不給修車等霸王條款，在電商更透明、更具有優勢的價格體系下，再加上不少大型的、連鎖的汽車美容店也開始與電商合作，如果經銷商還玩這些把戲，那可就只能等著關門了。